Statistieken liegen niet: ken je kengetallen

Geplaatst door Jeroen Riekwel op 10 november 2015 in Informatie & Communicatie, Marketing, Sales

Als Marketeer herken je dit vast: statistieken uit verschillende platforms komen niet met elkaar overeen. Zo krijgen wij geregeld de vraag waarom het aantal kliks in de HowardsHome Curation Hub soms hoger is dan in Twitter of waarom het in HubSpot lager is dan in Google Analytics. Tijd voor wat toelichting.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: er is niet één platform dat dé ultieme waarheid weergeeft. Verschillen zullen er altijd zijn. Soms heeft het te maken met de techniek waarmee je meet, en soms is het afhankelijk vanuit welk perspectief je ernaar kijkt. Maar het helpt als je inzicht hebt in mogelijke oorzaken van verschillen. Helaas krijg je dit inzicht niet door even te bellen naar Google of Facebook en te vragen naar de details van hun meetmethoden. Met vragen over de Curation Hub statistieken mag je ons wél altijd bellen, al heb ik dan mijn doel met deze blogpost niet behaald ;-).

 

Hoe meet de HowardsHome Curation Hub?

Zoals je weet verkort de Curation Hub van ieder artikel dat je publiceert de URL tot een die er ongeveer zo uit ziet: http://magpi.pe/szPYi. Hierbij zijn de laatste 5 tekens altijd willekeurig en uniek per social account én per platform waarnaar je publiceert (Twitter, Facebook etc.). Op deze manier is de Curation Hub in staat precies te meten hoe er op geklikt wordt door jouw persoonlijke netwerken.

Hetzelfde bericht krijgt naar Twitter dus een andere link dan naar LinkedIn. En publiceer je dat bericht met twee Twitter accounts dan krijgt iedere tweet zijn eigen verkorte URL.

De Curation Hub meet vervolgens de kliks op die link en rapporteert dit zo goed als real-time onder ‘Statistieken’. Hierbij telt iedere klik. M.a.w. er worden geen unieke kliks gemeten.

 

Wat doet HowardsHome om resultaten zo waarheidsgetrouw mogelijk te rapporteren?

We hebben diverse algoritmes om ‘echt’ verkeer te onderscheiden van geautomatiseerd verkeer. Er zijn diverse zoekmachines en robots die ook bij de gepubliceerde links langskomen en dus ook een klik opleveren. Gelukkig zijn deze goed te herkennen, die sluiten we uit van de tellingen.

Daarnaast zijn er nog organisaties die ook de links crawlen, maar zich voordoen als een ‘gewone’ gebruiker. Daarvoor hebben we zelf programmatuur ontwikkeld, die ‘leert’ aan de hand van het gedrag van zo’n zoekrobot. Bijvoorbeeld wanneer één gebruiker binnen een minuut 100 artikelen aanklikt, dan is dat zo onwaarschijnlijk dat deze als verdacht wordt gemarkeerd. Naast de controles door onze software worden alle verdachte meldingen ook periodiek nagelopen door onze supportafdeling en indien het onterecht klikverkeer oplevert worden alle statistieken voor deze bron verwijderd.

 

Voorbeelden van terecht en onterecht klikverkeer

Onterecht klikverkeer steekt helaas steeds meer de kop op. Ook alle advertentienetwerken hebben hiermee te maken. Hierdoor lijkt het alsof er meer pagina’s worden geladen en dus ook advertenties worden getoond. Er zijn wat onduidelijke partijen die dit ook gebruiken om op basis hiervan een dienst aan te bieden aan hun klanten, met de belofte voor meer verkeer. Dit artikel geeft daar een aantal voorbeelden van. Wij optimaliseren continue onze detectiealgoritmes om eerder deze onterechte kliks te detecteren zodat onze statistieken ook een realistische weergave van het aantal kliks laten zien.

Soms lijkt verkeer verdacht maar is gewoon valide. Een voorbeeld waar wij in de praktijk tegenaan liepen is dat van een security bedrijf dat alle links die haar gebruikers aanklikt via een proxy server laat lopen. Vanuit degene die de kliks meet (De Curation Hub in dit geval) gezien zijn die kliks verdacht omdat ze allemaal vanuit één IP-adres komen. Bepaalde platforms zullen hem daarom als bot markeren waar wij het gewoon als valide verkeer zien.

 

Waarom je resultaten meestal niet 1-op-1 kunt vergelijken

Misschien wel de belangrijkste oorzaak van mogelijke verschillen is de manier waarop statistieken benaderd worden. M.a.w. wat wordt er met elkaar vergeleken? Denk aan berichten vs. publicaties, URL’s vs. Links, kliks vs. weergaves etc.

Als je bijvoorbeeld de gegevens van Twitter Analytics vergelijkt met gegevens uit de Curation Hub over dezelfde tweet dan zie je dat het aantal kliks soms afwijkt. Twitter toont de gegevens over die Tweet maar wij tonen gegevens over de URL. Dat lijkt op elkaar maar is bepaald niet hetzelfde!

Twitter geeft bijvoorbeeld aan dat er in jouw tweet 25x op de link geklikt is, maar daarnaast is die tweet misschien ook geretweet, is er op gereplied of overgenomen op een ander platform zoals Facebook of Instagram. Als hierin dezelfde magpi.pe URL gebruikt wordt dan meten wij daarop ook gewoon de kliks en die worden allemaal toegeschreven aan jouw Twitter publicatie in de Curation Hub. Twitter doet dit uiteraard niet en daarom valt het aantal kliks daar lager uit.

Ook wanneer je Twitter met andere platforms vergelijkt zie je zulke verschillen. In onderstaand voorbeeld vergelijk ik de statistieken van een tweet, verstuurd met het Marketing Automation platform HubSpot, met de gegevens van Twitter over diezelfde tweet. Volgens Twitter is er 3x op de link geklikt maar HubSpot telt 8 kliks.

 HubSpot VS. Twitter


Ons advies

Bedenk vooraf wat je wilt gaan meten en kies daar de optimale meetmethode voor. Achteraf met meerdere tools, en dus met meerdere inzichten, resultaten vergelijken is een recept voor grote verwarring. Richt je daarnaast ook op resultaten over tijd in plaats van verschillen tussen platforms. Zo ligt je focus altijd op progressie!

Als je van ons advies wilt hoe je doelstellingen het beste kunt meten, neem dan gerust contact met mij op. Maak je nog geen gebruik van de HowardsHome Curation Hub? Neem dan hier eens een kijkje.  

Over de auteur

Projectmanager en Inbound Marketeer @ howardshome.com | Marketing Automation | HubSpot | Sales Triggers | Curation